Storytelling y tu árbol de relatos de marca

29/12/2020 | Pablo Laporte

El árbol de relatos

Si estás emprendiendo o pensando en hacerlo, debes tener muy claro que en las primeras etapas de tu viaje vas a tener que desarrollar al máximo tu función multitarea, y una de ellas, será generar una estrategia de marketing y contenidos, y previamente a ello, tu storytelling: una base narrativa. 

Pero el storytelling, hablando siempre de marca, es un concepto amplio, poliédrico y difícil de atrapar. Abarca desde el gran relato de una empresa hasta las pequeñas historias diarias, pero varía muchísimo en base a dos audiencias distintas. Si hablamos del storytelling aplicado a nuestras estrategias de contenidos, estaremos creando historias para clientes potenciales, es decir, para el buyer persona. Si en cambio nos referimos al storytelling de proyecto, es decir, el que necesitamos cuando tenemos que hablar de nuestra idea con el fin de hacerla realidad, ahí nuestra narrativa irá dirigida a potenciales aliados (inversores, socios, futuro equipo etc.) y nuestra narrativa no será la misma. 

Un problema habitual cuando un emprendedor se plantea comenzar su storytelling, es que el propio concepto del relato, como decía anteriormente, es amplio, abstracto. ¿Qué es una historia? Se han escrito ríos de tinta para responder a una pregunta tan aparentemente simple. En este artículo vamos a intentar responderla, no desde el contenido sino desde el continente, es decir, desde su envase, su tipología. Al fin y al cabo, una historia no deja de ser un envase: el atractivo continente de un mensaje.

En base a mi experiencia como creador de relato de marca, he ido identificando, poco a poco, las distintas tipologías de relatos que una marca puede necesitar, y las he agrupado en un sencillo esquema que llamo “el árbol de relatos”. Se trata de un esquema genérico en el que cada marca, independientemente de su tamaño o antigüedad, podrá elegir cuáles necesita más para sus propósitos de comunicación. Veamos el árbol y la explicación de cada una de ellas: 

1. Gran relato

Esta es tu historia nodriza, la que contiene todo el mensaje y los actores principales de tus historias. Todas las demás historias beben de esta, y sobre todo, tu pitch comercial. Esta historia debe contener tu visión del problema que estás solucionando, el momento del hallazgo del nicho o problema y los distintos hitos de tu aventura. 

Este gran relato te sirve, en primera instancia, a ti. Tener clara tu historia, en la que por necesidad incluirás tus valores y la dirección en la que desear y esperas que crezca tu proyecto, te ayudará a definir todas las subsiguientes estrategias de contenidos. Una vez que tú te la creas, estarás preparado para contársela a los demás. En este artículo, cuento la historia de cómo generé un gran relato para mis primeros clientes.

El siguiente vídeo es un spot de la conocida marca de Whisky Johnnie Walker. Soy consciente de que este ejemplo tiene algo de trampa porque se trata del relato de una multinacional de más de un siglo de historia. Pero es interesante para que puedas ver como, de unos hechos y datos específicos, la propia marca ha elaborado una narrativa escogiendo los más destacados y los que, en este caso, más ensalzan la figura de la familia Walker y sus valores de marca. También es cierto que es más una enumeración de los grandes hitos, pero si te fijas, de cada uno de ellos se podría generar una maravillosa historia.

2. Relato del fundador

En algunas ocasiones, la propia historia del fundador encarna perfectamente los valores de la marca, especialmente valores de liderazgo y visión. No todas las empresas cuentan con ello, pero muy a menudo, ese relato es el pilar fundamental de una marca. Si consideráramos la Iglesia Católica una marca, la vida de Jesucristo sería el ejemplo perfecto, puesto que hasta su logo, una cruz, hace mención al fundador. Pero yendo a ejemplos más contemporáneos, tenemos a Steve Jobs, Vicente Ferrer, Cocó Chanel o J.K Rowling, cuya historia de superación ha influido, sin duda, en la venta de sus libros, la saga de Harry Potter, que por cierto, la convirtieron en la segunda autora más vendida de la historia, solo por detrás de Agatha Christie. 

Steve Jobs, fundador de Apple, contó él mismo su historia en 2005, cuando fue invitado por la Universidad de Stanford a dar el discurso inaugural de un acto de licenciatura. Este vídeo, en el que Jobs “simplemente cuenta tres historias”, no sólo refleja bien el concepto del relato del fundador (Una parte, claro, como sabes su relato es mucho más amplio), sino que se trata de uno de los ejemplos más claros del poder del storytelling. 

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3. Historia del mito fundacional

Esta es la historia de los comienzos de la marca y de las diferentes fases por las que la marca llega a descubrir quién es, cuál es su lugar en el mundo y cómo puede servir mejor a sus consumidores, que no siempre está directamente relacionada con la biografía del fundador. En su 100 aniversario, en 2019, Danone recuperó la historia de su mito fundacional, en el que su fundador, un jovencísimo Isaac Carasso, descubrió el yogur en las aldeas montañosas del norte de Bulgaria, donde según él, los lugareños comían un brebaje a base de leche agria y fermentada que, aseguraban, alargaba la vida. Una simple historia que ya está apalancando la marca en torno a su valor principal: la salud.  

Otro ejemplo interesante está en el siguiente vídeo: a partir del minuto 5:28. Podemos ver al famoso cantautor, Leonard Cohen, contar la historia de sus comienzos en la música. ¿Mito o realidad? Poco importa, la historia funciona.

4. Historias de división

Si la marca tiene diferentes divisiones, productos o líneas de negocio, cada una puede desarrollar su propio relato como un gran relato. EL GRUPO PSA, por ejemplo, fabrica coche para marcas como Peugeot, Citroën, DS, Opel o Vauxhall. Producto para públicos diversos que requieren historias diversas. Si estás empezando tu aventura emprendedora, aún queda algo de tiempo para que esta tipología de relatos tenga que preocuparte. 

5. Historias de producto

Las historias de producto son eficaces para que podamos visualizar el producto, su funcionamiento, sus beneficios y el cambio que produce en las personas que lo usan o consumen. Podemos ver un buen ejemplo en esta presentación de producto del emprendedor Juan Ángel Medina y su startup: Moyupi.

6. La historia de por qué yo

Muy importante en emprendedores. Esta historia sirve para demostrar qué somos, quien decimos ser, para mostrar nuestro talento, pero también las aptitudes y actitud que están haciendo que la marca salga adelante. Esta historia es vital en emprendedores, sobre todo al principio, ya más allá del cliché, es muy cierto que cada vez se invierte más en personas que en ideas. 

La artista de cabaret Roma Calderón demuestra en el siguiente vídeo que conoce bien su industria, que ha sufrido los peores gajes de su oficio y que, por eso mismo, no solo ha dado con una clave para mejorarlo, sino que es más que capaz de conseguirlo. 

7. Historias de clientes

Relacionada con las historias de producto, pero con la diferencia de que aquí ponemos el acento en el conflicto del cliente, en su necesidad. Se trata de casos de éxito en el pasado gracias al trabajo de tu marca. Muy útil para mostrar el camino que hay por delante con clientes indecisos o que ofrecen resistencias. Este tipo de historias se mueven siempre en torno a dos ejes: el protagonista es el cliente y nuestro producto le mejora la vida. Por tanto, los protagonistas nunca somos nosotros ni nuestra marca, sino que haremos las veces de mentor u objeto mágico. 

Conforme vayas desarrollando tu negocio, lo ideal es que generes un relato de cada cliente para el que hayas hecho un buen trabajo (guardando la confidencialidad siempre, por supuesto), porque cada uno de esos relatos los podrás usar como argumentos de venta. Llevamos décadas viéndolo en los anuncios de detergentes, pero el siguiente ejemplo, un spot de IKEA,  nos da una visión más profunda (y también poética) del mismo concepto.

8. Historias de visión

Esta es la historia a futuro, la que muestra cómo serán las cosas. Esta historia sirve para inspirar y generar emociones de éxito, prosperidad, esperanza. Lo interesante de estos relatos es que, al ser a futuro, son pura ficción, por lo que pueden ser todo lo épicos que tú te atrevas a ser. Eso sí, si vas a usar relatos de visión, tómatelos como un compromiso casi contractual con tu cliente potencial o acabarás teniendo fama de vendedor de elixires del lejano oeste. 

Cuenta la leyenda que Cristóbal Colón consiguió la financiación de la expedición que le llevó a descubrir América a base de convencer a la Reina Isabel mediante relatos de futuro.

Terminamos

Lo sé, este artículo es abrumador. Pero no te preocupes, tu árbol es una herramienta que, necesariamente, debe ir creándose poco a poco. Ve afinando tu sentido del relato, identificando, en toda tu aventura, los hechos susceptibles en convertirse en historias que conecten con tu público y ponlas a prueba. Verás que más tarde o temprano, ese esfuerzo se vuelve a tu favor. 

En base a mi experiencia como creador de relato de marca, he ido identificando, poco a poco, las distintas tipologías de relatos que una marca puede necesitar, y las he agrupado en un sencillo esquema que llamo “el árbol de relatos”.